无锡：用气质“提鲜”一座城的味道

知了

古运河畔，清名桥边，稚童举着糖人在水巷嬉闹追逐；二泉幽韵，太湖千顷，清早的渔获摇身一变成为百姓晚餐的珍馐；动感都市，商贸发达，大师傅挥舞铲勺，呈上的是富足闲适的生活……
纪录片《舌尖上的中国》的热播，把无锡的“甜味”勾芡得活色生香。在短短几分钟的镜头里，美景、美食、商贸、娱乐、住宿、交通、民俗、文化……这些独立的元素被整合成了写意生活的指南，连久居其中的人们都要惊叹：原来我们的城市可以这样品味。
2012年，市委市政府提出“加快打造国内一流、具有国际影响力的旅游度假胜地，加强度假休闲产业链建设，增强旅游休闲产业核心竞争力”的具体要求。旅游业转型发展，不再是一景一地的数量级增长，而是关乎加快建设“四个无锡”、率先基本实现现代化的重要路径。
定位：
旅游承载的产业使命
绿色GDP的睿智谋划
在无锡城市发展的规划蓝图中，旅游业每每被提上重要位置，而它在每个阶段又承载着不同的产业使命：从早前的扩大城市影响力、美誉度，到后来的切实拉动GDP增长，到转型经济增长方式。在提出大力发展旅游业、打造旅游度假胜地的背后，可以看到政府大力推动现代服务业发展，打造宜居、宜游城市的睿智筹谋和坚定决心。
市旅游局数据表明：2011年，我市接待入境旅游人数达100.38万人次，比2010年增长16%，接待国内旅游人数5726万人次，增幅达13%，旅游总收入超过895亿元。从2012年一季度强劲增长势头看，今年旅游总收入有望突破1000亿元。
绿色GDP正呈链式爆发。市旅游局局长王建军介绍，旅游业内涵丰富，外延宽泛，有产业要素“混合体”和“产业集群”的特征，是统筹各业的集合产业和动力产业。传统的旅游六要素，行、游、住、吃、购、娱涉及到了交通、旅行社、饭店、宾馆、商场、娱乐等产业群，加上配套、关联性产业，更是涵盖保险、医疗、咨询、会展等，形成千丝万缕的产业网络。有学者提出，与旅游业直接和间接关联的产业达109个。
算一笔账就清晰明了：一名游客落地无锡，就开始了对地方财政收入和产业发展的贡献，交通、食宿、游览、购物、休闲、娱乐、金融服务……统计显示，2011年，国内游客在锡人均花费为1700元，境外游客为226美元。相比人力投入过高、能源消耗极大的一产、二产，旅游业作为一种低耗能、高产出的现代服务业，“绿色GDP”拉升相关产业的链式增长现象已经得到各地的高度重视。而旅游业对于城市发展的贡献还远不止此，随着旅游城市的打造，旅游配套设施的升级，无锡的国际化水平和生态宜居指数正在逐步攀升。
困局：
同质竞争下的优势弱化
转型发展寻找突围之路
旅游是热钱经济，却也是最脆弱的经济。
上世纪80年代，无锡在国内首推古运河游；90年代开主题影视城先河；新千年到来，以文化旅游为卖点的灵山景区横空出世；2010年后，无锡强势推进乡村旅游，再加上一以贯之、美名远播的“太湖园林牌”，拥有两家5A 级景区的无锡可谓家底殷实，不愁客源。但2007年，太湖供水危机让久居“暖春”的无锡旅游初次尝到了寒冬的萧瑟，国内游趋缓，入境游一度大跌，让多年经营的山水无锡旅游形象受损。生态修复，元气恢复。但环顾省内，无锡警觉：竞争已然开始，对手不容小觑。南京、苏州，老牌旅游重镇，实力日增；常州，重金打造主题乐园之路越走越宽；更不要说苏南、苏北众多城市掀起的发展旅游热。
有山水资源的，挖掘到极致；没有山水资源的，打造人造景观，也要扬起发展旅游的大旗。在如此白热化的竞争态势中，以观光旅游为主的无锡旅游也在思考着转型发展的路径。近年来，无锡在力推精致园林、打响品牌主题公园的基础上，以蠡湖、古运河整治为基础，推出了蠡湖、运河水上游，以生态农业为依托，大力倡导现代乡村游，以文化为亮点，营造了一批文化街区，丰富旅游元素，调整旅游业态，加大旅游推介力度，旅游业收入逐年增加，游客满意度常年居于全国前列。然而，一片繁荣之下，人们也看到，门票经济依然是无锡旅游的重头，无锡正陷入与周边城市同质化竞争。
寻找突围之路，何其艰难。2010年夏，无锡园管中心下属的蠡园景区在长三角城市首次尝试萤火虫节造成轰动，成为“以小搏大”的成功案例。然而，项目可以克隆，第二年全国就有10多个城市开办萤火虫节，给无锡主办方带来不小压力。放眼全国旅游城市，除了独有的真山真水的资源，几乎所有游览项目都在不断被复制和升级。不仅城市搞旅游，区、县搞旅游，连乡镇也纷纷上马旅游项目。与此同时，旅游项目投资过热的负面效应已经显现，优势景区感受到市场分流的压力，只能不断以投资项目拉动客源，一些低水平景区无人问津，还贷压力重重。
思变：
“经营城市”取代“经营景区”
从观光旅游向休闲度假转变
市委市政府提出打造“旅游度假胜地”的决策，是一次旅游业转型发展的机遇，更是城市功能、定位的一场思变。这条路该怎么走以精致、浪漫闻名的休闲之都杭州，也许能给无锡带来些许启示。
2002年取消西湖门票，杭州令全国旅游界咋舌。然而10年的成功经营，让杭州赢得了丰厚回报。杭州市旅游委员会副主任王信章告诉记者，为了发展休闲旅游、度假旅游，杭州从城市休闲和乡村度假两条线入手。城市完善休闲设施的建设，政府对茶楼、足浴、运动休闲、夜间演艺、中医保健等10个行业进行扶持，重点推荐，形成了特色街区；从自然生态和社会文明两个层面完善休闲度假环境，营造宜人氛围；打造重量级的旅游区域，实施西湖、西溪、运河、南宋故都综合保护工程。乡村则以良好的自然环境为依托，开展会议、度假、运动等不同层次的高品质乡村度假，一改人们对低端农家乐的印象。
国家旅游局旅游规划专家库成员、北京交通大学旅游发展与规划研究中心主任王衍用说，旅游度假胜地的吸引力就在于“差别化的体验”，“要让游客到了这里，吃的是地方美食，住的是主题酒店，乘坐的是特色交通工具，买的是创意产品，看的是文化演出”。无锡从观光旅游向休闲度假转变，专家给出的建议是，对旅游业的投入不再局限于景点的开发，而应考虑如何把景点景区、美食土产、购物演艺、健身休闲、特色居住等旅游要素整合成“城市营销”的产品，形成并传达与休闲、度假相匹配的精致、从容的城市气质。
市旅游饭店业协会会长、有着30年国际酒店管理经验的职业经理人黄鉴中认为，无锡的旅游配套设施齐全，水准高，但其功能与度假城市并不符合，“酒店是游客接触城市的第一站，目前无锡的五星级酒店几乎都按商务需求建设经营，没有度假型酒店，更没有与度假产品相关联。”黄鉴中认为，组合城市旅游产品，需要政府强势的宣传引领，需要旅游企业的专业运作。
对旅游度假城市来说，“城市营销”与“景点营销”的最大区别就在于，它推崇一个城市的整体品性和气质而不是某个景区。目前，无锡的景区、酒店、餐饮、购物、娱乐、健身、采摘等旅游业态几乎都是各自为战，没有形成个性化、差异化的产品组合。与世界级的度假城市比，无锡没有一条真正意义上的城市观光巴士线路；没有一张品尝正宗锡帮菜精华的菜单；没有一场展示当地文化符合游客口味的高水平演出；没有一种让人来过一次就无法忘怀的韵味。如何将无锡打造旅游度假胜地，各方声音都指向一条路径：从细节入手，从整体推进，用气质“提鲜”一座城的味道。（高飞）

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